全球要闻：618新消费⑧｜年轻人“养生”意愿强烈 “银发族”带动健康消费

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道

近年来，健康消费已成为食品消费中的重要动力，从各个平台最新公布的数据来看，健康食品是今年618的一抹亮色。

(资料图片仅供参考)

天猫国际数据显示，今年618开卖首日，来自比利时、新西兰和芬兰等国家的进口新式医疗食品如进口姜黄粉、甜菜根粉等健康新品销售额同比增长超130%，比利时超级食物品牌Purasana在今年天猫618开卖首日的销售额同比增长570%。

京东官方数据则显示，整个618期间（5月23日到6月20日），特殊医学用途配方食品成交额同比增长172%；以黑芝麻丸、山药粉等产品为代表的药食同源品类成交额同比增长166%，蛋白粉品类成交额同比增长113%，肠胃养护保健品成交额同比增长168%。唯品会平台上，在“618”促销活动启动后的10小时内，蛋白粉销量同比增长130%，益生菌销量同比增长61%。

“后疫情时代，人们希望能够在众多的不确定性里面寻找一些确定性，这种确定性的一个表现就体现在提升自身的免疫力，让自身的营养健康水平、免疫力水平成为自己能够掌控的一件事情。”蒙牛集团营养健康事业部总经理吴健此前曾如是表示。

其中，营养和免疫话题收获了来自社会、专家、政府管理部门多方的广泛关注，其受重视程度也不断提高。就今年618的销售数据来看，在健康消费整体提升的过程中，年轻人养生、老年人保健已成为健康消费增长的两大主力。

年轻人“养生”意愿强烈

“经历疫情三年，大众的保健意识逐渐增强，更愿意投资自己的健康。同时，健康产品复购性强，消费者在618可以享受超低折扣，囤货以备不时之需。”资深医药电商专家、北京药赋能科技创始人邵清此前接受采访时说道。

如今，公众对于“自我健康第一责任人”的身份定位不断明确，对以健康食品为代表的“健康投资”兴趣也日渐高涨。从“保温杯泡枸杞”、巴西蓝莓粉、甜菜根粉等超级食物的走俏不难看出，年轻消费者对健康食品的探索和需求正变得越来越多元化。

“现在生活节奏快，年轻人没时间花5小时煨一碗汤，但超级食物方便、吃法又多，搭配麦片、酸奶、沙拉都可以，拍照分享出来颜值也很高。”天猫国际相关负责人认为，这类超级食物既满足了年轻人的健康需求，也迎合消费者社交分享需求。

同时，作为以线上消费为主的新消费人群，年轻消费者购买习惯也改变了品牌的渠道销售走势。汤臣倍健董事会秘书唐金银在6月20日下午的投资者电话会中表示：“线上渠道竞争激烈，市场集中度较为分散，新锐品牌大多从线上开始发力，特别是随着抖音、快手等兴趣平台的兴起，更多新品牌在崛起，扩展了新消费人群，渗透率继续提升，也为整个行业创造了增量。”

据悉，今年618期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破8亿元，同比增长超40%。其中，专业益生菌品牌“Life-Space”整体销售额近1.6亿元，同比增长超45%，子品牌天然博士全网销售额同比增长超145%。

今年，健合集团旗下Swisse斯维诗品牌也利用京东和天猫两个线上平台来激起年轻用户的消费兴趣。据悉，在京东平台，Swisse借助数坊、京小智等工具整合营销，将网球时尚周边作为买赠品推出，在618开门红期间实现销售同比提升61%，前4小时销售额超2022年28小时总和。在天猫平台，该品牌也借助直播间的粉丝互动和与平台合作，618期间揽获了天猫钙品类品牌TOP1与葡萄籽品类品牌TOP1。

“银发族”带动健康消费

除了喜欢养生的年轻消费者，老年人也是今年618健康消费的主要消费群。京东数据显示，仅6月8日当天，东阿阿胶PLUS用户成交额同比增长超15倍，同仁堂PLUS用户成交额同比增长超10倍，超500家健康保健品牌PLUS用户成交额同比翻倍。

其中，老年人奶粉销售额不断攀升。事实上，老年奶粉近年来越来越受到热捧，一方面是乳企加大了研发和营销投入，但更重要的是大众对于健康的重视程度达到新高。

雀巢大中华大区奶品业务高级副总裁王雷此前曾提到：“老年奶粉首先对比普通水奶来说有营养更丰富和加强营养的作用，对比保健品更有享受性，尤其是对于中老年群体来说，他们更需要日常可保健的食品。”而智篆GI副总经理王丽则认为：“对于中老年奶粉，消费者有更多的期待和更高的诉求，消费者希望除了补钙之外，还能带来更多其他身体健康上面的帮助。”

而且，消费者也逐渐开始关注中老年奶粉的成分含量。中国老年健康蓝皮书数据显示，从2022年6月中老年奶粉TOP成分搜索词上看，植物甾醇酯搜索UV同比增速最高，这一成分主要解决的是中老年心血管问题。据相关统计，含益生菌的中老年奶粉目前已经占到了10%的市场规模，含鱼油成分的产品占到6%，含低GI成分的产品成交同比上涨26%。

尽管中老年奶粉消费增长趋势明显，但中商母婴产业研究院院长蒋化书同时指出，由于成人和中老年奶粉市场还存在消费习惯未成型、用户沟通成本较高等问题，市场规模还不是很大。不过，在他看来：“与婴幼儿、儿童奶粉等品类相比，成人和中老年奶粉品类提升空间非常大。”

眼下，今年618年度大促已经落幕，但消费者的健康意识却在不断深化的过程中。据彭博数据预测，2025年我国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。在“健康中国2030”的战略目标之下，健康赛道依然是中国当下最为朝阳的行业之一。

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